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签下林书豪,特步篮球重装上阵

2019-08-22 17:17:49 来源:懒熊体育 中国鞋网 http://www-cnxz-cn.xgyld.com/
    中国鞋网08月12日讯,特步在广州召开发布会,宣布签约林书豪成为品牌代言人。此前,林书豪的上一份装备合同已经到期,因为没有符合心中标准的合作伙伴,他的球鞋赞助还“空窗”了一年。 标签:报警仪 soc0 众鑫娱乐网址

  这次合作不仅标志着特步将大举进入篮球领域,也是林书豪继续开拓中国市场的重要一步。

  加码篮球背后,是中国巨大的篮球市场

  林书豪是特步历史上第一位篮球代言人,尽管此前并未作为品牌推广的重点,但特步其实并未完全缺席篮球鞋市场,旗下“游云”系列篮球鞋已经发售了3代。通过签约得到林书豪之后,特步未来势必将在篮球领域进一步发力。

  ▲特步的游云3代。

  篮球在中国有数量巨大的参与群体,篮球鞋是各大运动品牌最主要的产品门类之一。特别是过去几年,随着国产品牌在国内市场整体走强,在篮球品类上,国内消费者也对本土品牌推出的产品更加认可。

  在目前国产品牌的产品矩阵中,球星签名篮球鞋往往是其在设计、科技、营销上投入价值最高的产品,也基本是价位最高的产品。而在国际上,加大篮球方面的投入也是近两年的一大趋势——除了耐克和阿迪达斯两大巨头,还有安德玛虎视眈眈,而彪马、New Balance、匡威都在一年内宣布要回归篮球市场。

  而此番特步带着林书豪也加入篮球战局,意味着中国篮球鞋市场争夺将前所未有的热闹和激烈。

  2018-19赛季,通过腾讯平台观看NBA赛事直播和视频节目达到4.9亿人次,这一数字是2014-15赛季的近3倍;更有超过2100万球迷观看了2018-19赛季NBA总决赛第六场比赛的直播,创造了中国数字媒体平台的单场NBA赛事收视人数之最,也反应出中国年轻人对NBA、对篮球巨大的热情。在当下国内所有运动项目中,篮球的受众和参与群体都处于领先位置。

  凭借着以跑步为代表的专业运动领域和通过一系列娱乐营销激活的运动休闲领域共同发力,特步的业绩在近两年明显转好。2018年全年,营收同比增长25%至63.83亿,这是2011年以来特步的最大增速;6.57亿的净利是2013年以来的新高;44.3%的毛利率创历史新高;门店数6230家,相比于2017年有大约200家店的净增长。

  现在,特步有了更强的实力来进行新的探索和布局。相比于跑步和综训,篮球的受众整体更加年轻,其消费需求旺盛且品牌忠诚度高,特步自然不会放过这一重要市场。

  特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受媒体采访时表示,“中国的体育用品市场,跑步是参与人数最多的一个,其次就是篮球,而且中国是篮球在全世界的第二大市场,篮球在中国的普及性越来越广,不管是在校园,还是在年轻人群体中。年轻人正在非常积极地关注和参与篮球话题。”

  签约细节:气质契合,诚意十足

  在篮球领域,拥有高人气的NBA球星意味着在中国市场有更强的代言人号召力和营销空间,有助于提升品牌形象。而为明星代言人所推出的实战签名鞋,也同时推动品牌建立自己的核心科技,展示研发成果。

  林书豪作为过去几年在NBA最成功的华裔球员,上赛季又随多伦多猛龙队拿到了NBA总冠军,他在国内的知名度和影响力并不亚于顶级球星。

  专业领域方面,作为哈佛大学毕业的高材生,林书豪成名于2012年2月的“林疯狂”,场均拿下24.4分、9.1助攻、4篮板,上演过对阵科比的职业生涯最高分,也有过绝杀球,带领当时处于低谷的纽约尼克斯七连胜,一度成为NBA乃至全球的热门话题,并登上《时代》杂志亚洲版封面,入选当年《时代》杂志年度最有影响力100人,成为姚明之后在NBA最成功的黄种人球员。

签下林书豪,特步篮球重装上阵  

  而在时尚领域,林书豪不但在个人形象上始终走在潮流前沿,过去几年还深度参与了各种综艺、娱乐节目。他与包括周杰伦、林俊杰等艺人都有很好的私交,在去年参加《这就是灌篮》后,今年又将参加《我要打篮球》的综艺节目录制,与娱乐圈有不少联结。这对拥有包括谢霆锋、景甜、汪东城等艺人的特步来说,有可以联动的机会。而他的发型、穿搭,也可以与现在特步要发展的潮流产品相结合。

  对于特步来说,林书豪身上兼具专业运动和时尚潮流两大符号,这一点同特步身上“专业”与“时尚”并存的品牌气质不谋而合。

  “林书豪拥有NBA优秀的经验,他又是华人,在中国有非常大的影响力。除了专业竞技,篮球方面优秀的表现以外,他也非常地追求时尚,做校园篮球的发展。同时,他又非常执着,永不放弃。整体跟特步的发展精神,是非常契合的。”丁水波表示,“我们签约他,绝对不只是因为他在NBA打过球,还因为他很时尚、潮流的一个形象。特步最早就是走时尚运动的娱乐营销路线,所以这个(签约)其实跟特步的品牌定位、市场行销的方向是一致的。”

  拿下林书豪,特步也付出了足够的诚意。早在5月,特步已经派人前往多伦多与林书豪进行当面沟通,并在过去三个月里,双方就想法、理念、细节电话沟通过五次。

  在接受懒熊体育专访时,林书豪表示,特步对他的重视程度对于他的决定非常重要。而他也做了深入的品牌“调研”——他的中美经纪人分别给他提供了两份关于特步的详细报告,并且他还让团队的人去特步品牌的门店拍摄视频,了解品牌形象。“在会议中,我问他们很多问题,每个方面都问,到最后真的相信他们会做好。”林书豪说。

  “我现在年纪也比较大了,我不想再像过去那样签一个普通的endorsement(代言),(只是)拿钱、拍广告那样的(合作),现在我是真的很想影响到更多的人,尤其是帮助青少年。”林书豪坦诚。

  推出共创计划,目前产品是第一位

  在发布会上,特步宣布将于2020年7月推出林书豪个人签名篮球鞋,目前已经进入设计提案阶段。特步鞋运动表现中心总监高峰表示,目前特步有十几个设计师在参与该签名鞋款的设计,可以说是一个“顶配”设置。

  林书豪对懒熊体育表示,“非常期待未来会推出的签名系列产品,每一个打进NBA的球员,都梦想着能有自己的签名鞋,从我进NBA一直等了九年,现在终于有这个机会了。”

  从发布会到第二天举办的林书豪明星慈善赛,特步都提供了游云4代林书豪专属配色的篮球鞋,这是特步基于诞生于2017年的游云系列做的最新结合。未来半年,他们计划推出包括中国龙、学霸、圣诞和春节红等配色,将林书豪的个人故事、元素与中国文化等内容结合。

  丁水波表示,特步篮球有四个关键词:专业、时尚、校园和慈善。

  ▲特步集团董事局主席兼CEO丁水波。

  他们将发起球迷共创项目,特步鞋运动表现中心总监高峰表示,特步将邀请篮球球员、媒体、意见领袖、球鞋设计师、篮球爱好者、林书豪的粉丝等不同行业不同维度的人,搜集他们对球鞋设计的意见和方案。经历共创征集、商品企划会、球鞋实验室、实测等多个阶段,最后完成发布。

  截止8月9日,林书豪尚未决定自己下一步的球队选择,从目前的情况来看,继续等待NBA的召唤或者直接加盟一支CBA球队,是他最有可能的两种选择。而对于特步来说,不管是NBA还是CBA,都有充足讲故事的空间,只是具体操作上玩法会有所不同。

  如果林书豪下赛季回到NBA,那么特步将在品牌历史上第一迎来让自己的篮球鞋出现在NBA赛场上的机会。特步将有更高水准的舞台去表现自己篮球鞋的性能,去获得实战的认可。

  而如果林书豪加盟一支CBA球队,他在国内球迷中的影响力和曝光度将比以往有巨大幅度的提升。加入CBA,他会是球队的核心球员,这样他在中国的关注度很可能并不会逊色于在NBA担任角色球员。这也给特步进行各种本土营销活动提供大量空间,不管是配合球队战绩,还是城市、球队故事,都有很多挖掘的机会,也会加深林书豪与特步的绑定。

  对于这样不同的可能性带来的不确定性,丁水波对懒熊体育强调,特步首先要先打造产品,而不管林书豪做什么样的选择,特步都认为双方在精神上是契合的。

  林书豪面临职业生涯的重要选择,这样的不确定性对特步来说是挑战也是机会。代言人准备好了,下一步,就看他们的产品和篮球品类形象将如何进一步落地。

  特步在过去半年里动作不断:2019-08-22,他们宣布与合资伙伴Wolverine签订协议,双方各支付初始资金1.55亿元,于中国内地、香港及澳门开展Merrell(迈乐)及Saucony(圣康尼)品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销;2019-08-22,他们宣布完成了对K-Swiss(盖世威),Palladium(帕拉丁)及Supra三个国际品牌的收购。

  特步不仅把眼光放在新品牌的开拓上,也继续深挖特步品牌的市场,向篮球这样新的品类发起“攻势”。这背后,是特步当下综合实力大幅提升带来的能力,也是中国广阔的鞋服市场依然拥有的潜力和机会。

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