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再度回归 菲仕兰需补“中国课”

出处:产经周刊 作者:记者 钱瑜 鲁佳乐 网编:王巍 2019-06-17

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从13年前退出中国市场,到三年前的再度回归,菲仕兰正在借力新零售扩张。日前,菲仕兰与阿里巴巴达成合作,试图通过新零售,寻找更多的业绩增长点。此次回归中国市场后,菲仕兰不断发力,从更改组织架构到调整销售渠道,都被看做是想要深挖中国市场的决心。新政实施后,三四线市场也将成为菲仕兰的重要战场,联合国内企业发力市场,菲仕兰的回归风暴会有多大,也备受关注。

差异化分销

销售渠道与组织架构的调整成为菲仕兰促进销量的“武器”。菲仕兰大中华区副总裁杨国超表示,目前菲仕兰主要的销售渠道在电商方面,能够占到40%。母婴店销售渠道和传统经销商渠道方面分别为40%和20%。“回归中国市场后,菲仕兰重建了组织架构,分别设立了不同的部门来管理不同的业务,近年来通过不断的努力,也建立了一个高素质、高能力的人才队伍。”

在销售渠道方面,菲仕兰正在拓展更多的销售方式与合作。近日,菲仕兰和阿里巴巴在签署合作备忘录。基于菲仕兰在母婴和食品行业的行销经验,结合阿里巴巴的大数据优势,双方将开启围绕新品创新、品类拓展和新零售等领域的深度合作。在为期三年的战略合作中,菲仕兰借助阿里巴巴在新零售的优势和布局,在天猫智能母婴室项目、消费者周期管理和母婴专家在线咨询等项目上展开深度合作。

另外,菲仕兰对不同产品设定了专属的销售渠道,实现销售差异化。杨国超对北京商报记者表示,菲仕兰旗下的奶粉品牌“子母”是由菲仕兰与中方品牌合资生产的,这一品牌针对的市场就是二三线城市,在一二线市场不售卖。与传统的经销商制度不同,“子母”品牌采用的是通过合作伙伴直接打入到相关的零售终端。

市场渐恢复

再度回归后,菲仕兰在中国市场的销量正保持持续增长。杨国超表示,近几年,菲仕兰旗下产品在中国销售情况较好,最主要的美素佳儿产品在中国市场的销售增长也是达到两位数,其他产品包括常温奶增长也较快。数据显示,2016年菲仕兰旗下的奶粉品牌美素佳儿在华市场份额达到8.2%,仅次于惠氏(16.4%)和美赞臣(9.8%)。菲仕兰在中国的产品销售中,80%来自婴幼儿奶粉。

据了解,菲仕兰曾于13年前退出中国市场,并在2014年再度回归。公开资料显示,2004年底,菲仕兰宣布退出中国,并将其在国内的合资公司菲仕兰天津乳品有限公司的经营权完全交给合作伙伴。随后又与中方组建了一家新的公司,并继续生产、营销菲仕兰的产品。

近年来,菲仕兰在华布局正在试图一步步恢复。2014年大中华区的成立,预示着菲仕兰在华管理架构雏形已经基本完成。通过三年的布局,菲仕兰的主要产品美素佳儿以及其他相关产品正在抢占中国乳业市场。

拓展新渠道

因婴幼儿奶粉打开市场的菲仕兰在持续加码主要产品的同时,也正在计划拓展新市场。杨国超谈到菲仕兰在中国市场的五年规划时称,菲仕兰在全球品类很丰富,但在中国被大家熟知的是婴幼儿奶粉。菲仕兰希望在未来五年把更多荷兰的产品通过不同渠道引进中国。

“奶酪将成为未来五年的重点”,杨国超表示,未来“90后”以及“00后”将成为消费主体,他们的生活习惯和消费习惯会更容易接受奶酪,所以奶酪是未来五年的重点。“目前我们的奶酪是干制和半干制,中国在修订奶酪标准后,菲仕兰将把荷兰的优质奶酪逐渐引入中国市场。”

在拓展市场的同时,菲仕兰依然看重婴幼儿奶粉,并将婴幼儿奶粉的布局作为未来五年在中国的重中之重。据了解,目前菲仕兰婴幼儿奶粉有美素佳儿、皇家美素佳儿、子母两大品牌三个系列,未来五年菲仕兰在婴幼儿配方奶粉方面将会更加丰富,也会引进更多的品牌和品类。

北京商报记者 钱瑜 鲁佳乐

  

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